【失意】美妆线下寒冬未过？25年老牌美妆连锁陷破产审查，美妆线下零售分化寻路

（快消品讯）近日，曾立志成为“中国丝芙兰”的台州名媛名妆化妆品有限公司（下称“名媛名妆”），在被强制执行超两千万元、创始人被限制高消费后，于12月2日新增破产审查案件，由台州市黛露百货有限公司向法院申请破产审查，这家拥有25年历史的浙江老牌美妆连锁企业陷入生存绝境。

《快消品》了解到，名媛名妆创立于2001年，由董爱民与妻子葛荷琴在浙江台州小商品市场开设首家门店起步，是浙江较早涉足化妆品行业的线下零售商，曾跻身中国百强连锁企业。2009年，董爱民从终端零售向产业链上游转型，担任品牌代理商五年，积累行业资源后，启动名媛名妆战略重构并创立单品牌店“面膜小屋”。

2012年左右，董爱民洞察到浙江美妆连锁多集中中低端市场、高端领域存在空白的行业痛点，决心推动名媛名妆向高端化转型，确立“成为中国丝芙兰”的发展目标。据其后续接受媒体采访时所述：“2015年之后，我们将中低端的国内品牌和大众产品全部砍掉。剩下的70%是大名品，30%是来自国外的中高端的小众产品。在之后的7、8年里，我们就一直扎根在浙江化妆品高端连锁领域。”此后，名媛名妆进驻浙江各大购物中心，引入雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等国际一线品牌。

与此同时，名媛名妆于2014年推出单品牌店“面膜小屋”，对标悦诗风吟布局市场。数据显示，2018年面膜小屋年营业额达3000多万元，2019年在江浙地区布局103家门店，面膜品类拥有80个SKU，客单价180元，积累会员超10万人，并曾提出“新五年计划”拟将品类延伸至护肤领域。但董爱民后续透露：“2018年之后，受到市场大环境的影响，面膜小屋开始收缩。”

与面膜小屋的收缩不同，名媛名妆在疫情期间逆势扩张，至2023年开设直营店23家，董爱民当时披露70%门店年销售额介于300万至500万元之间。2023年9月，名媛名妆开放加盟，门店数量从23家增至63家，并在当年底招商会上提出“三年开出100家门店”的目标，明确将丝芙兰作为标杆，学习其管理模式与市场开拓策略。

然而好景不长，2025年起名媛名妆经营状况急转直下，官方公众号几乎停止更新，企业被执行金额高达2310.63万元，创始人董爱民、葛荷琴双双被限制高消费，此次破产审查申请更是将其债务与经营困境推向顶点。

名媛名妆的困境并非个例，当前美妆线下连锁行业整体面临增长停滞乃至生存危机。业内资深人士指出，线下快速连锁业态将成为未来三年线上品牌的核心耕耘领域。当前美妆线下零售正处于分化关键期，线下渠道在体验深度、信任构建、即时服务及情感联结方面的优势无可替代。行业从业者需聚焦“人、货、场”重构，通过转型变革与组织优化，探索可持续的增长模式，推动线下零售走出困境。

（资料来源：聚美丽）

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