【独家】消费品牌如何快速出圈 ——"十四五"进口快消品的走向及品渥食品的"Made for China"品牌实践

（快消品独家讯）品渥食品股份有限公司（300892.SZ）董事副总裁赵宇宁先生在日前举行的“第21届中国（上海）快消品高层年会”上，以《"十四五"进口快消品的走向及品渥食品的"Made for China"品牌实践》为主题进行了分享。

品渥食品股份有限公司董事副总裁 赵宇宁先生

一、十四五规划促进经济双循环，消费是“永远”的朝阳行业

“十四五”时期是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。明确了2020-2035年GDP翻一番的目标，平均GDP增速为4.7%，2035年中国人均GDP达到3.5万美元左右，进入世界高收入国家之列。加速推动形成“以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”。赵宇宁先生分享道，中国拥有巨大的市场优势，14亿庞大人口、4亿中等收入群体强大购买力，是任何国家都无法比拟的。但从人均角度中国与美国日本等差距明显，提升空间巨大，消费升级过程必然催生更多超大市值公司。消费的底层逻辑在于人口，人口为消费之基，只要人类社会向前发展，消费就是“永远”的朝阳行业。 

在此背景下，中国进口食品金额持续高速增长，2019年，中国进口食品总额达908.1亿美元，同比增长23.4%，进口额与2018年相比，净增172.4亿，五年年均复合增长率达9.2%。 

二、新消费时代，中国新消费品牌进入爆发期 

消费升级与技术进步推动渠道变革，技术进步也进一步推动营销方式变革。传统的以电视广告、户外广告媒体时代，到PC时代的门户，以百度、搜狐、优酷的时代，到今天移动互联网时代，更多依赖小红书、抖音、B站等等做内容、做短视频、种草等社交媒体的时代。新媒体打破了渠道垄断为市场提供了新机会，众多新品牌涌入小红书、抖音、B站、微信公众号，将媒体打造成自己的卖场，笔记就是宣传单、KOL就是导购、官微就是店铺，在重新定义媒体与卖场的关系的同时，催生了此种商业模式下的新物种——D2C（品牌直营）。 

Z世代、小镇青年、新中产三大消费人群正在成为新消费的主力军，从2015年开始中国的新消费品牌便进入了爆发期，像食品赛道最热的品牌，元气森林、钟薛高、拉面说、李子柒等等，传统品牌和新消费品牌都在被重新定义。以差异化细分品类为切入点，打造具有网红气质的产品，通过新型渠道布局、借助小红书、抖音等种草平台进行内容种草、通过搭建私域进行引流、利用竞价广告精准触达用户、巧借跨界营销等互联化营销手段让品牌声量与销量快速提升成为新消费品牌的普遍打法。 

三、品渥MADE FOR CHINA的品牌实践——基于价值创新进行产业链重构 

赵宇宁先生介绍到，品渥专注进口食品23年， 2020年9月在深圳创业板IPO上市，也是第一家上市的进口食品企业。品渥以轻资产模式，只做品牌和渠道的运营，生产全部整合到国外的工厂。品渥旗下目前四个品牌：德亚牛奶、瓦伦丁啤酒、品利橄榄油和亨利谷物麦片。德亚进口牛奶已做到了进口牛奶品类市场份额第一名。 

品渥提出的“Made for China”的模式是指产品的市场和品牌在中国，生产和原料都在国外，用反贴牌、反代工的模式整合了全球近20家大型工厂企业来为品渥做代工，其中有3家排名世界乳液前20强的大型企业也是品渥的代工。 

赵宇宁先生也表示，面对新的消费趋势的变化，品渥未来的增长会回归到以品牌、产品、渠道、供应链来做保证。品牌方面，品渥依然聚焦旗下的四个品牌；产品方面，品渥除了以现有老的产品去打造核心大单品外，也会快速切入新的品类，推出很多迎合中国年轻人需求的本土化生产的产品，比如麦片、面类、针对女性的低醇果味啤酒等；渠道方面，品渥也积极布局新零售和线上渠道，比如盒马、直播、社区团购等；供应链方面品渥现在是轻资产模式，为了满足未来供应链的安全，品渥也会积极开拓欧洲的产能，包括去合资，去购产线，去并购工厂等，国内的供应链也会做全面的开发，跟进国内Z世代消费的变化。