【趋势】2021年快消品将重回增长，但增长路径将不同以往

（快消品讯）近日，凯度消费者指数发布快消品最新预测：2021年快消品将重回增长，但疫情改变了消费者的购买选择和习惯，快消品未来的增长路径将不同以往。

家庭快消品市场

凯度消费者指数预测，如果新冠病毒在未来对于市场的影响保持最小并且疫情不再爆发，那么2021年家庭快消品市场的增长率将达到4.8％。在最坏的情况下，如果新冠疫情有所反复，人们的活动受到更多限制，那么家庭消费品市场的增长率可能会降至2.7％。不管未来疫情发展情况如何，鉴于政府和大众更有经验应对，2021年的增长率仍会比2020年更高。 

（数据来源：凯度消费者指数 、百度指数）

饮料和乳制品在2020年跌幅最大为4.1％，主要由酒精饮料和酸奶销量下跌导致，但预计这类品类将在2021年以3.8%的增速反弹，这一增速高于2019年的增长率。

包装食品行业在2020年更具弹性，整体增速为2.2％，主要“功臣”是方便速食类包装食品表现较好。因家庭聚会场景减少，方便面、速食汤、糖巧品类表现不佳。在2021年，预计整体品类增长强劲，表现不佳的品类也将恢复到疫情前的情况。

家庭护理品类受到疫情的影响在2020年增长了7.7％。消费者对消杀产生强烈需求，使得家庭护理产品的增长率比往年更高，预计在2021年的增长率将在5％左右。

个人护理类是2020年快消品中受影响最严重的行业，增长率由2019年的11.1％下降至2020年的1.1％。在居家隔离期间，人们无需外出，消费者由于收入减少，不太愿意购买昂贵的个人护理产品。美妆品类受到的影响最大，2020年下降了4％，而在2019年则增长10％。但随着疫情逐渐得到控制，个护整体在最近几个月开始回升，在2021年，预计增长将达到8％左右，几乎恢复到疫情前的水平。

户外饮料和零食

在居家隔离期间，户外消费遭受重创，整个品类恢复较为缓慢。全年整体户外消费市场下降了7%，而其中餐饮渠道的下滑达到10%。但是随着外出限制的放宽以及气候逐渐回暖，预测整体户外饮料零食将增长6%。

趋势预测

在2021年，预计大多数品类将恢复或是超过疫情前的增长水平，这对于品牌商和零售商来说是巨大的机会，但增长方式和如何吸引消费者将大有不同。

了解消费者的需求和偏好的变化情况。在疫情期间形成一些新的需求，例如安全、健康、便利的产品，消费者在这些品类上需求可能发生永久的变化，或者消费者也可能会恢复以前的生活方式。品牌需要了解自己品类中用户需求变化的留存，然后量身定制创新产品以满足不同消费者的需求，这对于2021年的增长至关重要。

购买渠道的变化。疫情加快了一些渠道的发展，比如O2O、直播带货、社区团购等。确保品牌商能够利用这些渠道的发展，将产品快速安全地交付给消费者，将帮助品牌保持领先地位。

预测需求并了解营销对于提升渗透率的作用。对于品牌增长来说，吸引新消费者至关重要，通过了解定价、促销、铺货和媒介推动渗透率方面的所扮演的角色，可以帮助品牌商优化全年的营销投资。

（资料来源：凯度消费者指数）