【趋势】2023快消品市场展望，中国消费市场长期向好

​（快消品讯）随着12月7日“新十条”的出台和各地进一步优化疫情防控工作的落地，防疫政策在全国范围内逐步实现了放开，消费均出现了不同程度上的反弹，凯度消费者指数对此发布了《2023年快速消费品市场展望》。

据《快消品》了解，中国全面放开之后的大规模感染在较短时间内对整体快消品造成了明显的冲击，但这次较早进入大规模感染的广州、北京、河北，甚至第二批的湖北与河南都表现出明显的V型消费反弹趋势。

短期来看，2023年消费复苏的节奏依然会受到局部地区的疫情反复和病毒变异的影响。考虑中国的老年人口基数和下线城市的公共卫生资源，在今年的最初几个月里消费的复苏仍有一定的不确定性。同时，近年来储蓄率一路攀升，大多数人对花钱会表现得较为谨慎，从防疫措施放开到人们全面回归日常消费场景，还需经历数个月的过程。2023年，消费趋势短期仍有波动，长期恢复可期，中国消费市场增长的底层逻辑已经和疫情前有了本质不同，经历了疫情，中国消费者的心智在重塑。

健康主题仍将持续，健康需求更加细分

经历了三年疫情，中国消费者对健康愈加关注，全民提升免疫力时代来临。《快消品》了解到，“新十条”出台后三周内，率先进入感染高峰期的上线城市，功能饮料同比增长38%，功能饮料中的电解质水更是涨幅惊人。规模最大的阿里拥有12亿用户，其中大健康人群8亿，随疫情放开，健康需求增长大。

预计2023年，与健康相关的饮食品类，仍将成为持续增长的赛道，消费者对营销成分的追求更加全面具体，如补充蛋白质、维生素C、益生菌等，和个人免疫健康管理相关的品类赛道依然将给品牌带来增长红利。

“理性消费”时代来临

经历了疫情，消费者在购买产品时将更加明智，并没有在品质选择上做出妥协，只是更加谨慎地进行权衡，更积极地寻找折扣和平替，追求极致性价比。尽管通胀持续，但由于疫情引发消费者行为变化，快速消费品市场平均售价有所下降，2022年前三季度快速消费品平均售价同比下降2.1%，但销量增长5.9%，消费者设法花更少的钱，买更多的产品。

情感需求品类活跃

中国消费者未来对于“情感需求”将快速增长，也将助力宠物经济、疗愈经济等相关行业增长。疫情中，消费者对于零食、饮料品类的价格敏感度整体较低，且愿意为喜爱的包装食品饮料产品支付更高溢价来满足身心需求。随着疫情逐渐散去，中国消费者对品质美好生活的需求仍将持续上升。那些能够给消费者带来更好的体验和感受的产品，将脱颖而出。

不同消费群体需求各异

Z世代：中国“Z世代”的成长恰逢中国经济实力腾飞，又经历了互联网的高度发展期，在信息多样化、物质条件相对充足的环境下，不过分追求奢侈品所代表的社会地位，更注重性价比、新鲜感和社交性。

银发族：目前中国人口老龄化速度之快、规模之大，催生银发经济。中国 2021年步入深度老龄化，65岁及以上人口占比达到14.2%，未来老龄化还将加速到来。老龄化带来了很多挑战，但是也带来一些机会，未来养老需求上升，银发经济将迎来快速增长。

单身族：我国2021年结婚率下降到5.4‰，同时离婚率上升到3.09‰由于年轻人数量下降、初婚年龄推迟、结婚成本高、就业压力大等因素，年轻一代的婚姻观念已经发生改变，导致结婚人数下降。

懒人经济衍生宠物、“一人份”等新赛道。宠物喂养成为单身人群消费新趋势；半成品养生汤、自嗨锅、预制菜为代表的方便食品成为满足懒需求的新选择，“一人份”餐食也迎来加速发展。

经历三年疫情，2023年快消品市场蓄势重启。虽然短期内仍有波动，但在国家扩大内需、鼓励消费的大政策下，中国消费市场长期向好。着眼未来，消费信心将得以重塑，企业和品牌商应保持关注市场变化，及时洞察消费者心理和不同消费群体需求，把握消费复苏的新杠杆，获得新的增长动能。

（资料来源：凯度消费者指数）