【独家】上海家化、卡夫亨氏中国、味全食品共话快消品创意新实践——“2023快消品创意论坛”成功举行！

（快消品独家讯）11月23日，由东方快消品中心联合雅士展览公司和德国杜塞尔多夫公司共同举办的“2023快消品创意论坛”在上海浦东新国际博览中心成功举行！

老品牌的新时代转身，从国民到国潮！

上海家化个护品类高级总监李俊先生带来《老品牌的新时代转身，从国民到国潮！》主题分享。六神是家化最大的一个品牌，旗下的六神花露水已经畅销33年，市场份额占比高达75%，这是家化多年建设的结果。但其实在这个过程中也遇到很多问题，六神的使用人群、产品本身以及销售渠道都在不断老化，同时行业竞争也在不断加剧。从2018年开始，六神便开始寻求年轻化转型，启用具备年轻人号召力的明星为其代言，增加数字化媒介比重，打造年轻化产品，但想从一个国民品牌转身变成一个国潮品牌，需要既有中国特色又要兼具潮流感打通年轻消费者，传达品牌的年轻生活态度。

六神从跨界合作、IP合作以及自有IP打造三方面来和年轻人玩到一起。在跨界合作方面，六神的首次跨界是与锐澳合作进行的，斩获9项营销类大奖，并斩获天猫2018年十大跨界联名TOP1。随后，六神先后与潮牌INXX、安踏、K-coffee、乐乐茶、超级植物公司、轩尼诗等不同赛道的品牌进行跨界合作。在IP合作方面，六神先后与迪士尼、TOKIDOK、敦煌美术研究所等合作，用IP的力量赋能。今年，六神以“敦煌莫高窟407窟顶的三兔莲花藻井”为创意灵感，打造敦煌乐兔限量版经典花露水，产品一经推出全网曝光超3.6亿，互动超160万。在自有IP打造方面，抓住当下热点，如2022年的“露营”、“音乐节”、2023年的“city walk”打造“六神清凉节”清凉场景，强化品牌核心资产。

通过5年的努力，六神从2021开始，18-30岁的年轻消费者在品牌认知、品牌购买和品牌喜好度方面的指数都在不断增长，而在2023年，三方面的比重更是首次反转超过31-45岁的成熟人群。

疫情后中国调味品市场中国式创新

卡夫亨氏中国市场总监俞腾飞先生带来《疫情后中国调味品市场中国式创新》主题分享。俞腾飞先生从市场格局变化到消费者需求趋势从而带来的新品迭代，最后分享了最近行业内做的比较好的品牌的最新动作。

根据凯度消费指数显示，调味品行业线下现代渠道开始回暖，传统渠道借助转型及近场优势表现强劲，线上平台的保持增长蛋逐渐放缓。居民对于近场消费的需求持续增长，小型商超、社区生鲜店在蓬勃发展；调味品行业在仓储式会员店中表现抢眼，消费者偏爱酱油以及其他中式酱料；新零售提供的“新鲜价值”&“时间价值”促使其强势崛起，满足消费者对于“鲜和快”的便捷需求；多维立体的“内容电商”重塑消费者在调味品上的认知到购买的链路。

在消费者端，消费者对精细化、精致化、健康化饮食需求增加；对于厨房小家电需求急速提升；追求轻量饮食，干饭从减，“便捷化”和“新颖生活方式”，口味方面追求咸鲜和地域风味；将美食作为社交信号，传递情绪价值，悦“WE”及悦“ME”。

基于此，卡夫亨氏今年通过旗下广和腐乳孵化了一款和上海德兴馆联名的南乳鲜肉月饼，这是市场上唯一一款肉是红色的月饼，这将会是在兴趣电商上可以吸睛的一个元素，在今年中秋国庆档卖了10万单。

味全的多元化创新营销

味全食品有限公司公关经理李笑女士带来《味全的多元化创新营销》，从“你熟悉的味全”、“似曾相识的味全”、“不远处的味全”三方面进行主题演讲。味全至今已经有70年的历史，在2001年进入中国大陆市场，旗下拥有味全每日C、贝纳颂咖啡、味全乳酸菌、味全牛奶、味全好喝椰等产品。

味全是冷藏饮品，因此其主打的消费群体是比较年轻的消费者。味全最先在其饮料瓶上做文章。2016至2017年期间，很多年轻人喜欢用数字的方式来进行交流，基于此，味全顺势推出了数字瓶，每一个饮料瓶上只印了一个数字，这满足了年轻人喜欢做DIY的小心思。数字瓶一经推出就在年轻人群体引起了较大反响。随后，味全还推出心愿瓶、拼字瓶、文案瓶、姓氏瓶等。味全通过选用契合品牌调性的代言人给其年轻的粉丝消费者正向的引导，通过一些DIY的周边去传达品牌的积极阳光向上。

除C端外，味全在B端也做了不少创意。味全为其客户做一些创意菜单，从小料到Base再到Topping，味全的产品能，满足每一层的需求。此外，味全长年赞助大型赛事，不遗余力推动中国茶饮/咖啡文化，如上海陆家嘴咖啡节等。

未来的十年会是一个在 AI兴起以及大变革的时代，可能我们的同行可能会越来越卷，但是对于广大消费者来说可能是一个更积极向上，或者说是更能在生活的周围时时刻刻都能起到陪伴作用的一种营销。

2023快消品实效创意的新趋势

通过实地的走访一些在营销创意方面做得较好的头部企业以及结合案头研究，东方快消品中心项目经理朱润莹女士代表东方快消品中心独家发布《2023快消品实效创意的新趋势》报告。报告共总结了2023年快消品实效创意六大趋势，分别是跨界联名引领新风潮、情绪多巴胺释放品牌快乐能量、花式参与 燃爆超级体育IP“亚运会”、剧综联动 品牌玩转场景化营销、动漫游戏IP打破圈层 渗透Z世代心智以及AI元宇宙狂奔 助力品牌与Z世代双向奔赴。