【电商】单月直播GMV破20亿后，美团直播或将开启商业化

（快消品讯）美团直播自今年4月开启首场外卖直播以来，发展迅猛。根据多个信源的数据，美团直播在7月份的GMV约为5-6亿，环比增速达20%。而到了8月份，GMV迅速上涨到10-12亿，并出现了多个破亿的直播间。到了10月份，单月GMV突破了20亿元。

美团并没有设定年度GMV目标，当前的重点仍是提升直播基础能力、拓展商户参与度、探索适合本地商家的直播形态等。GMV迅速起量或许在于直播一级入口的全量上线，此前美团一直对该入口采取50%用户的灰度测试。这带来三个结果：美团直播开始不再全部依靠官方直播间，而是变为“官方直播间为主，商家自播或达播为辅”的模式；直播间覆盖场景变多，从餐饮、酒旅再到亲子丽人、医药、商超等等，几乎涵盖到家和到店的所有业务场景；流量打开，前期处于观望的商家开始入局美团直播。

据了解，目前商家自播的数量已经远远超过官方直播间，《快消品》了解到，截止到10月，参与美团直播的商家至少有30万家，而直播的门店渗透率大约在3-5%。虽然截至目前，超过70%的GMV仍由官方直播间贡献，但这一比例已经呈下降趋势。

美团在决定上线直播业务之前曾持谨慎态度。但随着直播电商的兴起和超级主播的涌现，美团逐渐看到了直播带货的潜力。在去年3月进行了更多的测试后，他们于2023年初正式立项，4月18日开启了首场外卖直播。从今年5、6月开始，另一个官方直播IP——“神抢手”陆续上线。抖音等平台的竞争也促使美团加快了直播业务的推进。

由于直播具有强大的工具属性，美团一直对内容化探索持谨慎态度。但美团发现，相比于内容平台，他们作为工具型产品的竞争优势在于转化率和核销率（订单最终转化为门店销量）。据统计，美团直播的订单平均转化率在30-40%之间，整体核销率在60%左右，远高于抖音等平台。然而，美团目前内部并没有专门负责直播业务的团队，它主要由到家和到店两大事业群各自运营，而直播中台则提供技术支持。

美团直播目前还对整体业务贡献有限。根据预估，美团直播的交易额仅相当于美团买菜过去一年的交易额。与抖音电商相比，美团直播仍处于起步阶段。但美团直播有一项独特优势，它面向的是周边3-5公里的用户，而不是全量用户。这使得美团直播在本地生活商家方面具备一定的竞争优势。

此外，《快消品》还了解到，在商家和GMV规模逐渐扩大后，美团直播会在近期上线付费投流功能，商业化也将成为明年重要的目标之一，但这背后都依赖美团流量和运营效率的优化。

（资料来源： 36氪未来消费）