【独家】东方快消品中心:2024中国快消品10大发展新趋势

 

 

（快消品独家讯）2024年2月2日，由各职能部门支持，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，超过20家中国领先的零售商和电商联办，行业领先全媒体——《快消品（网）》独家承办的“前瞻2024第24届快消品高层年会”在上海隆重举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等近300位高管和主流媒体与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望，本届年会的主题是“展示金品风采，打响购物品牌”。

 

根据主办机构统一组织的消费评议，超过4000家长三角代表性大卖场、会员店、超市、便利店和专业店的零售监测，重点零售电商的大数据统计，专家审议和职能部门审核，从众多品牌和产品中推选出“2023消费金品”、“2023畅销金品”、“2023高端金品”、“2023潜力之星”、“2023经典金品”、“2023网购金品”等，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”，会议同期揭晓了根据年度调查，产生了“2023金销商（金牌服务商）”、“2023年标杆采购经理人（买手）”等年度奖项。

 

同期东方快消品中心发布了《2024中国快消品产业年度报告》，揭示了2024年中国快消品行业发展的10大发展新趋势。

 

一、2023年回顾

 

01

市场温和复苏

 

东方快消品中心历时近3个月,实地走访120家知名大快消品企业高管，并结合超过400家在沪、深、港、北交所上市的快消品公司的案头研究，发布的《2024中国快消品产业年度报告》显示：2023年营收增长的大快消企业占比为44.1%，相比于上年的47.8%降低了3.7个百分点；有30.9%的被调查企业表示2023年营收与上年同期基本持平；却有25%的快消品企业在2023年的营收少于上年同期。一家知名咨询公司的报告显示，中国整体快消品行业在2023年前三季度取得1%的温和增长。

 

资料来源：东方快消品中心，下同

 

02

金品尽显风采

 

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、会员店、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、拼多多、快手等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的2023年度大数据零售监测，连续第24年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”。

 

“TOP金品榜”榜单涉及近220个大快消品类，近1800个品牌上榜，CR5（行业前5位品牌所占市占率之和）均值为73.6,而CR10（行业前10位品牌所占市占率之和）均值为76.9。新上榜品牌535个,品牌更替率为23.5%，其中线下渠道新上榜品牌274个,品牌更替率为18.8%；线上渠道新上榜品牌261个,品牌更替率为31.3%。

 

面对弱复苏的消费环境，金品品牌和产品尽显风采！太太乐、奥利奥、滴露、青岛啤酒、味全、可口可乐、金龙鱼、妙洁、威猛先生、黄天鹅、德亚、白猫、光明、三得利、禾煜、海天下、延中、老恒和、谷欣、双桥、味好美、徐福记、洽洽、和酒、华味亨、宝鼎天鱼、立丰、丹麦皇冠、好奇、天堂等品牌在各自品类TOP金品榜中占据头把交椅；百事可乐、东方树叶、三全、思念、石库门、安佳、洁云、蜂花、世棒、苏食、恒源祥、李锦记、每日鲜语、可比可、闽龙达、蜂花、章华等品牌也名列相关品类TOP金品榜的前三。

 

03

资本更趋谨慎 24家快消品公司成功IPO

 

东方快消品中心根据对产业的长期跟踪，报告显示：2023年中国共发生303起快消品主要资本事件，数量与2022年相比减少了16.5%，可统计涉及金额为826.5亿元，相比上年增加5.3%。其中，发生的主要并购事件32起，涉及金额338.9亿元；发生的主要融资事件247起，涉及金额315.7亿元；上市的大快消公司24家，募集资金171.9亿元；而国际市场发生的快消品主要资本事件112起，涉及金额1687.7亿元。

 

在“2023中国快消品10大并购”中，金鹰旗下的亚太资源集团以261亿港元（约236.5亿人民币）收购维达国际位列“年度10大并购”之首；在2023年主要的快消品融资事件中，排名前五位的热门融资行业分别是饮品、餐饮、食品、宠物和供应链；2023年，大快消产业链共有24家成功IPO上市的公司，较2022年新增4家，其中分别有13家在港交所、4家在深交所、5家在北交所、2家在上交所上市。由于中国大陆对消费品公司上市采用“红绿灯”制度，故转到香港上市成为快消品IPO的首选。金鼎资本、中金资本、中南金服、草根知本、梅花创投、百联挚高资本、番茄资本、内向基金、蒙牛创投和红杉中国等由于在2023年参与快消品的投融资活跃，入选“2023快消品10大活跃投资公司”。

 

2023年中国快消品10大并购

 

注：1、汇率参考中国外汇交易中心公布的2023年12月29日银行间外汇市场人民币汇率中间价，下同

 

2023年中国快消品10大融资

 

04

近跨界联名、情绪多巴胺、剧综植入联动

成为快消品实效创意的新关键词

 

快消品和文化创意需要紧密联动，跨界联名、情绪多巴胺、AI元宇宙、电视剧综艺植入联动成为2023快消品创意的新关键词。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经微信和网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2023年快消品10大实效创意”（排名不分先后）：瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁、高洁丝×哔哩哔哩“一币一捐”公益计划、东方树叶节气营销、珀莱雅母亲节策划、可口可乐携手城市地标、蜂花力推“79元5斤半”高性价比套餐、广合腐乳×上海德兴馆共创新潮口味南乳鲜肉月饼、光明乳业与《繁花》共舞书写上海味道、魅力厨房携手国家体育总局训练局和五芳斋携手蜜雪冰城。

 

 

05

部分快消品企业未能“熬过”市场寒潮

 

消费品市场的寒潮让一些快消品公司最终没能熬过2023年：硬折扣连锁商比宜德关店，网红火锅“谢谢锅”全面关停，母婴电商平台宝贝格子创始人失联、正新鸡排关闭1万家门店等；另外一些品牌由于违规违法或质量问题，遭受较大负面影响，如阿里被认定其滥用市场支配地位赔京东10亿，喜茶因涉嫌违反宗教事务条例下架产品，欧莱雅不正当竞争被判赔娇兰120万元，422万件国誉（KOKUYO）牌学生用品被紧急召回，明治宣布在日本召回超4万瓶牛奶等。

 

2024中国快消品产业前瞻

 

东方快消品中心在2023年第四季度实地走访120家知名大快消品企业高管，并结合案头研究，分析总结出2024年中国快消品产业的10大发展新趋势：

 

01

需求偏弱，预期谨慎

 

在东方快消品中心进行的“年度百位高管访谈”中，众多快消品牌对2024年的行业预期做出了谨慎的预期判断。年度调研显示，33.9%的高管对2024年预期持乐观的态度，持中性谨慎态度的高管则高达42.9%，不乐观的占据23.2%。2024年很多企业高管表示市场需求端还是比较疲弱，存在较多的不确定性和挑战。

 

 

02

高性价比、高端化“双高”奔赴

 

东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士在年会现场指出，随着消费的分极化趋势延续，高端化和高性价比的“双高”奔赴特征更为明显。一方面由于对美好生活和健康品质的向往，高端、高品质的快消品成为企业发展的重点，如黄天鹅可生食鸡蛋、北纬47°有机玉米、宝贝与我有机婴儿配方奶粉、石库门上海么糖黄酒、白猫洁净香氛洗衣粉、三全鲜食水饺、斐泉矿泉水等广受市场青睐。另一方面，由于预期的不确定性，老盛昌特色汤包、徐福记新年糖等高性价比的商品成为更多消费者的选择，而农夫山泉、可口可乐、百事可乐等大力推广大包装及多联装等的组合。

 

03

投资品牌,多触点传播品效合一

 

在不确定的外部环境下，投资品牌成为众多快消品品牌企业的确定性选择。各品牌通过明星代言、热点事件、主题创意等多种方式不断提升品牌价值，通过抖音、视频号、小红书等社交平台的种草和直播，让大流量池触达消费者进行多触点传播实现闭环转化，达到品效合一。包括光明乳业、蒙牛乳业、豫园股份、东锦集团、庄臣、佳沛、李锦记、味全、蜂花、思念等品牌在接受“东方快消品中心”的访谈中，均表示在2024年要加大对品牌建设的投入。

 

04

聚焦“银发族”、“年轻消费者”二大核心人群

 

近年来，随着中国人口老龄化不断加剧以及年轻消费者的崛起，银发族和年轻消费者成为了快消品需要聚焦的两大核心人群。2024年1月，国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，提出了4个方面26项举措。发展银发经济是积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措，能够更好地满足老年人多层次、多样化需求，共同促进银发经济发展壮大。包括利洁时曼伦旗下的益节Movefree等营养品、各品牌成人奶粉近年来市场表现优异。

 

同时，青年一代作为快消品市场的主要消费群体，对品牌选择和购买决策具有重要影响力。包括青岛啤酒、咖世家COSTA、宝鼎天鱼、福兰农庄等在品牌、营销和产品的年轻化方面做出了很多有益探索。

 

05

5个“1”，渠道新势力

 

目前实体零售面临较大压力，东方快消品中心基于“百位高管年度访谈”提出了一大、一近、一廉、一即、一抖这“5个1”成为引领创新转型的渠道新势力。其中，“一大”指的是以开市客、麦德龙、山姆等为代表的会员店业态；“一近”指以罗森、全家等为代表的便利店，以及以联华超市社区版、奥乐齐、清美鲜食等为代表的社区超市等近场零售业态；“一廉”则是在消费降级的趋势下，以拼多多、盒马奥莱、好特卖折扣店等为代表的零售业态；“一即”是以淘鲜达（大润发+淘鲜达）、美团闪购、京东到家等为代表的即时零售；“一抖”则是指抖音电商。

 

06

价格大体保持平稳

 

在本次“年度百位高管访谈”中，51.4%的受访企业高管表示，他们将在2024年保持价格稳定；另外，还有34.3%的企业表示需要视市场情况而定，需要综合评估市场情况、竞争态势和消费者需求；也有14.3%的企业表示他们计划在2024年进行涨价，包括古越龙山、百事可乐等由于各方面成本上涨被迫进行少许上调。这个预判和当前的国家宏观经济基本相符。

 

 

07

重视团队建设，优化价值链

 

面对消费、渠道等剧烈变化，很多快消品企业高管表示要更加重视团队建设，以适应外部环境的变化，一些企业进行了组织优化和调整。而对于一些零售渠道对价格体系的“破价”，部分品牌进行了严肃应对，有的在沟通无果的情况下，进行了停货和终止合作。对于快消品行业来讲，价格管理是品牌企业发展的生命线，需要维护平衡好各环节和合作伙伴的价值链，促进行业的健康和可持续发展。

 

08

2024“奥运年”，紧扣体育营销机遇

 

2024年是“体育大年”，第33届夏季奥运会将在法国巴黎举行，而足球亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事接踵而至。可口可乐、蒙牛作为奥运会TOP赞助商，会在2024年推出一系列主题营销；而包括自然堂、东锦、品渥、弗伦德等众多快消品品牌也会紧抓奥运和体育热点，推出一系列的主题营销。

 

09

实践ESG，书写可持续未来

 

绿色可持续发展成为国家的发展战略，快消品企业也不断践行环境、社会及管治（ESG）理念。太太乐多年来坚持全产业链做“减法”，探索绿色发展的“加法”；金光集团的金红叶纸业推出首款零碳产品——“唯洁雅零碳纸”，产品本身为100%原生木浆，印刷过程中采用绿色水性油墨印刷，从源头减少环境污染；晨光文具在可持续产品、应对气候变化、可持续供应链、赋能员工和社区四大战略支柱下取得了有益的成效。

 

10

品牌出海，进行全球化布局

 

随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，中国市场已然进入有存量博弈时代，越来越多的快消品企业和品牌选择出海寻找企业新的增量。青岛啤酒、李锦记、名创优品等积极拓展海外版图，包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等新茶饮纷纷海外拓店，一些企业已把出海作为行业“第二增长曲线”，自然堂、紫燕等把出海作为2024年的重点工作。

 

(东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士)