【独家】东方快消品中心:2024中国快消品10大发展新趋势

 

 

(快消品独家讯)2024年2月2日,由各职能部门支持,由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心(东方快消品中心)等组成的“中国(上海)金品推广组委会”主办,超过20家中国领先的零售商和电商联办,行业领先全媒体——《快消品(网)》独家承办的“前瞻2024第24届快消品高层年会”在上海隆重举行,来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等近300位高管和主流媒体与会,一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望,本届年会的主题是“展示金品风采,打响购物品牌”。

 

根据主办机构统一组织的消费评议,超过4000家长三角代表性大卖场、会员店、超市、便利店和专业店的零售监测,重点零售电商的大数据统计,专家审议和职能部门审核,从众多品牌和产品中推选出“2023消费金品”、“2023畅销金品”、“2023高端金品”、“2023潜力之星”、“2023经典金品”、“2023网购金品”等,并在此基础上推选出“畅销金品大奖”,会议同期揭晓了根据年度调查,产生了“2023金销商(金牌服务商)”、“2023年标杆采购经理人(买手)”等年度奖项。

 

同期东方快消品中心发布了《2024中国快消品产业年度报告》,揭示了2024年中国快消品行业发展的10大发展新趋势。

 

一、2023年回顾

 

01

市场温和复苏

 

东方快消品中心历时近3个月,实地走访120家知名大快消品企业高管,并结合超过400家在沪、深、港、北交所上市的快消品公司的案头研究,发布的《2024中国快消品产业年度报告》显示:2023年营收增长的大快消企业占比为44.1%,相比于上年的47.8%降低了3.7个百分点;有30.9%的被调查企业表示2023年营收与上年同期基本持平;却有25%的快消品企业在2023年的营收少于上年同期。一家知名咨询公司的报告显示,中国整体快消品行业在2023年前三季度取得1%的温和增长。

 

资料来源:东方快消品中心,下同

 

02

金品尽显风采

 

东方快消品中心根据长三角地区超过4000家卖场、会员店、超市、便利店和专业店及天猫、京东、抖音、拼多多、快手等占中国B2C零售市场规模超过80%的主要电商平台的2023年度大数据零售监测,连续第24年独家权威完整发布“大快消TOP金品榜”。

 

“TOP金品榜”榜单涉及近220个大快消品类,近1800个品牌上榜,CR5(行业前5位品牌所占市占率之和)均值为73.6,而CR10(行业前10位品牌所占市占率之和)均值为76.9。新上榜品牌535个,品牌更替率为23.5%,其中线下渠道新上榜品牌274个,品牌更替率为18.8%;线上渠道新上榜品牌261个,品牌更替率为31.3%。

 

面对弱复苏的消费环境,金品品牌和产品尽显风采!太太乐、奥利奥、滴露、青岛啤酒、味全、可口可乐、金龙鱼、妙洁、威猛先生、黄天鹅、德亚、白猫、光明、三得利、禾煜、海天下、延中、老恒和、谷欣、双桥、味好美、徐福记、洽洽、和酒、华味亨、宝鼎天鱼、立丰、丹麦皇冠、好奇、天堂等品牌在各自品类TOP金品榜中占据头把交椅;百事可乐、东方树叶、三全、思念、石库门、安佳、洁云、蜂花、世棒、苏食、恒源祥、李锦记、每日鲜语、可比可、闽龙达、蜂花、章华等品牌也名列相关品类TOP金品榜的前三。

 

03

资本更趋谨慎 24家快消品公司成功IPO

 

东方快消品中心根据对产业的长期跟踪,报告显示:2023年中国共发生303起快消品主要资本事件,数量与2022年相比减少了16.5%,可统计涉及金额为826.5亿元,相比上年增加5.3%。其中,发生的主要并购事件32起,涉及金额338.9亿元;发生的主要融资事件247起,涉及金额315.7亿元;上市的大快消公司24家,募集资金171.9亿元;而国际市场发生的快消品主要资本事件112起,涉及金额1687.7亿元。

 

在“2023中国快消品10大并购”中,金鹰旗下的亚太资源集团以261亿港元(约236.5亿人民币)收购维达国际位列“年度10大并购”之首;在2023年主要的快消品融资事件中,排名前五位的热门融资行业分别是饮品、餐饮、食品、宠物和供应链;2023年,大快消产业链共有24家成功IPO上市的公司,较2022年新增4家,其中分别有13家在港交所、4家在深交所、5家在北交所、2家在上交所上市。由于中国大陆对消费品公司上市采用“红绿灯”制度,故转到香港上市成为快消品IPO的首选。金鼎资本、中金资本、中南金服、草根知本、梅花创投、百联挚高资本、番茄资本、内向基金、蒙牛创投和红杉中国等由于在2023年参与快消品的投融资活跃,入选“2023快消品10大活跃投资公司”。

 

2023年中国快消品10大并购

 

注:1、汇率参考中国外汇交易中心公布的2023年12月29日银行间外汇市场人民币汇率中间价,下同

 

2023年中国快消品10大融资

 

04

近跨界联名、情绪多巴胺、剧综植入联动

成为快消品实效创意的新关键词

 

快消品和文化创意需要紧密联动,跨界联名、情绪多巴胺、AI元宇宙、电视剧综艺植入联动成为2023快消品创意的新关键词。东方快消品中心依据年度大数据零售监测,并经微信和网络投票,推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2023年快消品10大实效创意”(排名不分先后):瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁、高洁丝×哔哩哔哩“一币一捐”公益计划、东方树叶节气营销、珀莱雅母亲节策划、可口可乐携手城市地标、蜂花力推“79元5斤半”高性价比套餐、广合腐乳×上海德兴馆共创新潮口味南乳鲜肉月饼、光明乳业与《繁花》共舞书写上海味道、魅力厨房携手国家体育总局训练局和五芳斋携手蜜雪冰城。

 

 

05

部分快消品企业未能“熬过”市场寒潮

 

消费品市场的寒潮让一些快消品公司最终没能熬过2023年:硬折扣连锁商比宜德关店网红火锅“谢谢锅”全面关停母婴电商平台宝贝格子创始人失联正新鸡排关闭1万家门店等;另外一些品牌由于违规违法或质量问题,遭受较大负面影响,如阿里被认定其滥用市场支配地位赔京东10亿喜茶因涉嫌违反宗教事务条例下架产品欧莱雅不正当竞争被判赔娇兰120万元422万件国誉(KOKUYO)牌学生用品被紧急召回明治宣布在日本召回超4万瓶牛奶等。

 

2024中国快消品产业前瞻

 

东方快消品中心在2023年第四季度实地走访120家知名大快消品企业高管,并结合案头研究,分析总结出2024年中国快消品产业的10大发展新趋势

 

01

需求偏弱,预期谨慎

 

在东方快消品中心进行的“年度百位高管访谈”中,众多快消品牌对2024年的行业预期做出了谨慎的预期判断。年度调研显示,33.9%的高管对2024年预期持乐观的态度,持中性谨慎态度的高管则高达42.9%,不乐观的占据23.2%。2024年很多企业高管表示市场需求端还是比较疲弱,存在较多的不确定性和挑战。

 

 

02

高性价比、高端化“双高”奔赴

 

东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士在年会现场指出,随着消费的分极化趋势延续,高端化和高性价比的“双高”奔赴特征更为明显。一方面由于对美好生活和健康品质的向往,高端、高品质的快消品成为企业发展的重点,如黄天鹅可生食鸡蛋、北纬47°有机玉米、宝贝与我有机婴儿配方奶粉、石库门上海么糖黄酒、白猫洁净香氛洗衣粉、三全鲜食水饺、斐泉矿泉水等广受市场青睐。另一方面,由于预期的不确定性,老盛昌特色汤包、徐福记新年糖等高性价比的商品成为更多消费者的选择,而农夫山泉、可口可乐、百事可乐等大力推广大包装及多联装等的组合。

 

03

投资品牌,多触点传播品效合一

 

在不确定的外部环境下,投资品牌成为众多快消品品牌企业的确定性选择。各品牌通过明星代言、热点事件、主题创意等多种方式不断提升品牌价值,通过抖音、视频号、小红书等社交平台的种草和直播,让大流量池触达消费者进行多触点传播实现闭环转化,达到品效合一。包括光明乳业、蒙牛乳业、豫园股份、东锦集团、庄臣、佳沛、李锦记、味全、蜂花、思念等品牌在接受“东方快消品中心”的访谈中,均表示在2024年要加大对品牌建设的投入。

 

04

聚焦“银发族”、“年轻消费者”二大核心人群

 

近年来,随着中国人口老龄化不断加剧以及年轻消费者的崛起,银发族和年轻消费者成为了快消品需要聚焦的两大核心人群。2024年1月,国务院办公厅印发了《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》,提出了4个方面26项举措。发展银发经济是积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措,能够更好地满足老年人多层次、多样化需求,共同促进银发经济发展壮大。包括利洁时曼伦旗下的益节Movefree等营养品、各品牌成人奶粉近年来市场表现优异。

 

同时,青年一代作为快消品市场的主要消费群体,对品牌选择和购买决策具有重要影响力。包括青岛啤酒、咖世家COSTA、宝鼎天鱼、福兰农庄等在品牌、营销和产品的年轻化方面做出了很多有益探索。

 

05

5个“1”,渠道新势力

 

目前实体零售面临较大压力,东方快消品中心基于“百位高管年度访谈”提出了一大、一近、一廉、一即、一抖这“5个1”成为引领创新转型的渠道新势力。其中,“一大”指的是以开市客、麦德龙、山姆等为代表的会员店业态;“一近”指以罗森、全家等为代表的便利店,以及以联华超市社区版、奥乐齐、清美鲜食等为代表的社区超市等近场零售业态;“一廉”则是在消费降级的趋势下,以拼多多、盒马奥莱、好特卖折扣店等为代表的零售业态;“一即”是以淘鲜达(大润发+淘鲜达)、美团闪购、京东到家等为代表的即时零售;“一抖”则是指抖音电商。

 

06

价格大体保持平稳

 

在本次“年度百位高管访谈”中,51.4%的受访企业高管表示,他们将在2024年保持价格稳定;另外,还有34.3%的企业表示需要视市场情况而定,需要综合评估市场情况、竞争态势和消费者需求;也有14.3%的企业表示他们计划在2024年进行涨价,包括古越龙山、百事可乐等由于各方面成本上涨被迫进行少许上调。这个预判和当前的国家宏观经济基本相符。

 

 

07

重视团队建设,优化价值链

 

面对消费、渠道等剧烈变化,很多快消品企业高管表示要更加重视团队建设,以适应外部环境的变化,一些企业进行了组织优化和调整。而对于一些零售渠道对价格体系的“破价”,部分品牌进行了严肃应对,有的在沟通无果的情况下,进行了停货和终止合作。对于快消品行业来讲,价格管理是品牌企业发展的生命线,需要维护平衡好各环节和合作伙伴的价值链,促进行业的健康和可持续发展。

 

08

2024“奥运年”,紧扣体育营销机遇

 

2024年是“体育大年”,第33届夏季奥运会将在法国巴黎举行,而足球亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等顶级赛事接踵而至。可口可乐、蒙牛作为奥运会TOP赞助商,会在2024年推出一系列主题营销;而包括自然堂、东锦、品渥、弗伦德等众多快消品品牌也会紧抓奥运和体育热点,推出一系列的主题营销。

 

09

实践ESG,书写可持续未来

 

绿色可持续发展成为国家的发展战略,快消品企业也不断践行环境、社会及管治(ESG)理念。太太乐多年来坚持全产业链做“减法”,探索绿色发展的“加法”;金光集团的金红叶纸业推出首款零碳产品——“唯洁雅零碳纸”,产品本身为100%原生木浆,印刷过程中采用绿色水性油墨印刷,从源头减少环境污染;晨光文具在可持续产品、应对气候变化、可持续供应链、赋能员工和社区四大战略支柱下取得了有益的成效。

 

10

品牌出海,进行全球化布局

 

随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速,中国市场已然进入有存量博弈时代,越来越多的快消品企业和品牌选择出海寻找企业新的增量。青岛啤酒、李锦记、名创优品等积极拓展海外版图,包括蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等新茶饮纷纷海外拓店,一些企业已把出海作为行业“第二增长曲线”,自然堂、紫燕等把出海作为2024年的重点工作。

 

(东方快消品中心主任、《快消品》创始人陈杰博士)

创建时间:2024-02-02 20:39
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