【电商】抖音双十一首周销售增长微弱，主播操作销售数据被发现！

（快消品讯）近日，抖音商城双十一活动已经开始了一周，然而有数据显示，抖音商城在双十一首周（10月8日至14日）的美妆产品销售额与去年同期（2023年10月15日至21日）相比，仅增长了0.004%。更有消费者发现，一些顶尖主播甚至开始半公开地对销售数据进行操作。

《快消品》了解到，头部达人广东夫妇在双十一期间的多场直播中，如10月25日的润百颜专场和10月28日的珀莱雅专场，被发现鼓励观众进行退款操作。有观众拍到背后有人持牌显示“1号链接+2号链接合并付款，付款后退其中一单”，据估计，这种退款操作可能占到整场销售额的一半。许多主播都被发现开始采用类似的手段来人为提高GMV，尽管主播们声称这是为了利用平台的满减优惠。

抖音电商的挑战

近期，抖音的直播销售业务面临越来越多的挑战。根据国信证券的分析，2024年上半年，抖音内容场的增长速度已经降到个位数，而其GMV增长率也从之前的60%急剧下降到大约20%。这样的销售额变动直接影响了其财务状况。据《快消品》了解到，字节跳动中国区的广告业务年增长率已从约40%降至不足17%，且连续两个季度未能达到预期目标。

最近，直播主播频繁出现的问题事件让消费者逐渐意识到，直播购物的吸引力并不如最初预期的那样大。在失去价格优势之后，相较于传统电商，直播购物需要消费者投入更多时间等待抢购，其性价比正在逐步下降。虽然多个平台都在积极推广直播带货，但抖音电商相对较晚进入市场，与淘宝、京东等成熟的电商平台相比，用户的购物习惯还未完全形成，导致复购率偏低。

面对增长停滞的局面，首当其冲受影响的是商家。例如，10月10日，曾大力宣传加入抖音的三只松鼠公布了2024年前三季度的业绩预告。尽管报告显示利润有所增长，但公司的整体经营情况仍不稳定。上半年，三只松鼠的净利率仅为5.71%，而同期洽洽食品和盐津铺子的净利率分别为11.62%和13.03%。此外，三只松鼠的盈利能力波动较大，第一季度盈利3.08亿元，但第二季度却出现了0.19亿元的亏损。

这种情况背后，是三只松鼠为了提升性价比而不断压缩利润空间，并大量投入营销以扩大品牌影响力。上半年，公司的销售费用同比增长了79.37%，达到8.94亿元，其中推广费用及平台服务费增加了约3亿元，增幅达到了98%。对于中小商家而言，这样的市场环境可能带来更大的挑战。

焦虑的直播电商

直播电商的增长焦虑背后，也是直播电商增长势头的放缓。从2018年至2022年，我国直播电商市场规模实现了从0.14万亿元到接近3.5万亿元的飞跃，尤其是2019年和2020年，受疫情影响，直播电商迎来了爆发式增长，市场规模分别达到了0.44万亿元和1.29万亿元，同比增长率高达214.29%和193.18%。但进入2023年，直播电商的增长势头明显放缓。

此外，竞争的加剧使得平台和商家面临更大的压力。在直播带货领域，快手、视频号等也在积极布局电商业务，加剧了市场竞争。此外，用户在刷短视频时“看广告”的时长不可能无限增多，容忍度也是有限的，这也意味着抖音商业化投放、内容电商和生活服务的规模总和存在一个客观的天花板。

如今，消费者对直播内容的要求越来越高，这对主播的专业素养提出了更高的要求，同时也增加了内容制作的成本和难度。当消费者打开电商平台时，就天然能够接受所有的商品广告，而内容平台，则需要更明确的边界感，这也是直播电商的商业模式焦虑所在。

在压力之下，抖音为了继续增长，也开始逐渐回归到不消耗信息流的货架场上来。到去年年底，抖音包括商城、商品卡、店铺在内的“货架场” 销售额占大盘比例达到 37%，今年 618 大促期间，这一比例进一步提升至接近 40%。这一举措也带来了成效，抖音电商的月活跃客户数量从年初的 3.8 亿上升至今年年中的 4 亿多，团队复盘时认为主要是靠货架场拉动。

但新的问题也随之出现：多数用户打开短视频平台的目的还是为了刷信息流，如何吸引用户逛货架，给产品经理提出了直接挑战。抖音电商面对这两大难题的解法是低价，用低价吸引客流，用比价分配流量。但显然，在各家电商鏖战低价战时，这一策略的边际效应是逐渐递减的。自二季度以来，销售额的增速滑落之快还是超过了公司预期。

电商行业的反思

据《快消品》报道，在双十一的激烈竞争中，直播电商与传统货架电商的角色正在经历显著的变化。例如，抖音在双11抢先期的美妆GMV达到了90多亿，而天猫在预售的前两小时内就实现了100亿的销售额，这一数字超过了抖音十天的总和。

直播电商和货架电商的竞争态势正在发生逆转。从直播电商中主播主动“注水GMV”的行为可以看出，直播电商的发展已经进入了一个泡沫过剩的阶段，这掩盖了其初期的模式创新活力。与此同时，传统电商平台凭借多年的发展，已经积累了大量的用户数据和购物行为记录。这些平台通过不断优化搜索和推荐算法，能够向用户提供更加个性化和精准的商品推荐。

此外，货架电商通过大数据分析用户行为，实现精细化运营。例如，通过分析用户的搜索记录、浏览历史和购买记录，平台能够精准地推送相关商品和优惠活动，从而提高用户的购物频率和客单价。货架电商模式还通常与成熟的物流体系和完善的售后服务相结合，使用户在下单后能够及时跟踪订单状态，享受快速的配送服务，并在遇到问题时获得及时的售后支持。这种稳定的购物体验是短视频和直播电商短期内难以完全复制的。

从这个双十一的表现来看，将电商业务回归到传统的电商模式，可能是未来真正可持续的道路。电商行业远比表面看起来的要复杂，越是到了后期，越是对生态运营、平台建设等综合能力的考验。电商行业的未来发展，我们还需要进一步观察。

（资料来源：功夫财经）