（快消品讯）2024 年抖音双十一堪称史上最长，从 10 月 8 日开启预售抢先期，10 月 18 日进入正式期，11 月 11 日结束。期间，抖音电商通过 “抢跑策略” 加 “集中发力”，取得显著成效。从 10 月 8 日到 10 月 20 日，出现 380 个破千万直播间，超 10000 个品牌成交额同比翻倍，近 8000 个品牌同比增长超 200%。

 

 

《快消品》了解到，抖音商城双 11 好物节收官时，平台交出亮眼答卷，商家、作者、直播场域及爆款商品全面丰收。超 3.3 万品牌成交同比翻倍，近 1.7 万个品牌增速超 500%，作者成交同比翻倍数量超 47 万，近 25 万个作者成交额增速超 500%，275 个品牌直播成交破亿，111 个电商作者直播间成交额破亿，货架场成交额占大盘 42%，2000 + 单品成交破千万。

 

Morketing联手蝉魔方，制成销售额榜单，并进行详细分析。《快消品》通过筛选其中快消品行业中本届双十一哪些品牌基业长青，哪些品牌逆势向上。

 

 

美妆护肤

 

 

 

在美妆护肤大类中，珀莱雅以 7.5 亿 - 10 亿销售额区间断层第一，展现国货之光的强大实力。珀莱雅今年第三季度财报保持双位数增速，营收同比增长 21.15% 至 19.65 亿元，归母净利润增长 20.72% 至 2.98 亿元。其深化 “大单品战略”，红宝石面霜 3.0、双抗精华 3.0 和源力精华 3.0 等迭代产品销量领先，但高端线 “能量系列” 表现不佳，显现出后期产品研发的不足。同时，珀莱雅销售费用占比攀升，2024 年上半年达 46.78%，近一半营业收入用于市场推广和营销活动。

 

 

韩束位居次席，近两年短剧营销亮眼，但随着更多美妆品牌入局，先发优势不再明显，导致双十一排名下降。

 

欧莱雅位居第三，虽为国际品牌，但从欧莱雅集团 2024 年第三季度财报看，增长幅度已大幅放缓。净销售额为 102.85 亿欧元，同比上涨 3.4%；今年 1 - 9 月累计销售额为 324.06 亿欧元，同比上涨 6%。

 

护肤品细分类目中，TOP10 销售额均破 2.5 亿，前六名品牌及排名与总榜一致。今年双十一，SK-II、海蓝之谜、赫莲娜等贵价护肤品再次上榜，而去年的美容仪器品牌未出现在总榜，美业焦点回归护肤品。

 

 

在彩妆 / 香水品类中，YSL 圣罗兰、毛戈平、方里位列前三且销售额均破亿，前十名里国货品牌占六个。毛戈平、彩棠、花西子主打中式美学，方里专注亚洲肌肤研究。

 

 

美妆工具 / 美容仪器品类稍显降温，只有 Ulike 旗下的极萌和雅萌两个品牌销售额突破一亿，去年有三个品牌破亿。

 

 

 

 

日用百货

 

 

日用百货大类目中，蓝月亮、心相印、维达、活力 28、立白排名前四，销售额均在 1 亿 - 2.5 亿。蓝月亮大力砸营销，2024 年上半年销售及分销开支为 22.01 亿港元，推广开支同比增长 311%。回顾 618 邀请抖音头部主播广东夫妇直播，投流费用高。心相印排名保持不变，推出联名产品。维达通过 “纸巾婚纱” 系列活动及联名推广。活力 28 凭借抖音重获新生，新品发力达人侧。立白玩法多元，布局短剧、商品卡等收效不错。

 

 

个人护理细分类目中，自由点、8+minutes、赫系、欧舒丹排名前四。自由点主打 “健康” 等关键词，迈向中高端。8+minutes 和赫系成长速度亮眼，欧舒丹退出股市后加大营销投资，布局下沉市场。

 

 

生活日用细分类目下，心相印、维达、BKT、清风排名前四。BKT 在护腰坐垫赛道一家独大，产品抓住需求且重金营销。

 

 

家庭清洁品类中，蓝月亮、活力 28、立白、沫檬位列前四。沫檬 2022 年入场抖音带货，销售额增长迅速，营销以直播和商品卡为主，产品线丰富。

 

 

 

 

食品饮料

 

 

食品饮料大类中，贵州茅台销售额达 10 亿 - 25 亿，稳居榜首。五粮液、旧记茶馆排名第二、第三，销售额超 2.5 亿。七个单价较高的酒水茶叶品牌占据前十七个席位，三只松鼠、认养一头牛和伊利也在榜单中。

 

 

坚果 / 零食 / 特产细分类目，三只松鼠和甄磨坊排名前二，盐津铺子第三，榜单变动大。

 

 

方便速食 / 速冻食品细分赛道，白象再次夺冠，积极布局新渠道，推出新品引导 UGC 共创。锋味派、空刻排名前二，预制菜品牌叮叮懒人菜登上榜单，崛起路径经典。

 

 

乳品 / 咖啡 / 麦片 / 冲调榜单前五名是认养一头牛、伊利、RIOI、蒙牛、瑞幸咖啡。酒水 / 饮料细分类目仍是白酒天下，贵州茅台、五粮液、天源、国窖 1573、贵人缘排名前五。

 

 

 

 

 

玩具乐器

 

 

 

玩具乐器类目中，POP MART 泡泡玛特在玩具乐器大类和动漫 / 周边 /cos/ 桌游细分类目断层领先，销售额区间达 1 亿 - 2.5 亿，上半年营收同比增长 62.0%，经调整后净利增长 90.1%，内容电商自营直播间收入增长 90.7%。卡游排名第二，虽上市失败，但凭借 IP 声量销量上涨。玩具 / 童车 / 益智 / 积木 / 模型榜首仍是乐高；乐器 / 配件榜首是 LiberLive。

 

 

 

 

 

母婴用品

 

 

 

母婴用品大类中，袋鼠妈妈、贝德美、爱他美排名前三，前两者销售额破亿。婴童用品细分类目中，贝德美、袋鼠妈妈、飞虎牌分列前三位。奶粉 / 辅食 / 零食 / 营养品方面，爱他美拔得头筹。婴童尿裤榜上，好奇、帮宝适位列第一第二。孕产妇用品 / 营养品 top1 是袋鼠妈妈。

 

 

 

 

 

 

 

宠物用品

 

 

 

宠物用品大类中，麦富迪稳居榜首，销售额达 7500 万至 1 亿之间。金故排名上升，弗列加特、喵梵思和诚实一口竞争激烈。宠物食品细分类目中，麦富迪蝉联第一，销售额突破 7500 万；宠物用品 / 服饰普安特排在第一；宠物保健类目，卫仕位居榜首。

 

 

 

 

 

 

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