（快消品讯）作为近年来中国增长最快的电商平台之一，抖音电商吸引了众多品牌入驻。然而，与淘宝天猫等传统货架电商的竞争不同，2024年，抖音电商环境出现了急剧恶化，不少企业和商家反映面临前所未有的压力与挑战。抖音的商业化使商家陷入价格战，成为了白牌、小品牌乃至大品牌的共同焦虑。

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白牌商家迷茫，电商环境恶化

《快消品》了解到，2024年初，多个白牌公司在抖音上声名鹊起，以品牌温博士为例，一个月销售额高达2亿，甚至吸引了许多上市公司老板前去学习。然而好景不长，这些商家现在正面临巨大困境：放量销售会导致巨额亏损，不放量则无法完成与字节签订的年框合同。

抖音电商的流量模式正将商家置于一场无休止的对赌中。商家被“鸡血”案例和各类案例、数据刺激，投入大量广告预算，不敢轻易退出。退货率高、流量分配不透明、策略反复无常，都让商家疲惫不堪。头部品牌商家为了保持江湖地位，更是不得不硬着头皮上，但直播达人的真实退货率和付费占比却让人不寒而栗。

红利期短暂，商家难脱颖而出

在抖音电商平台上，任何红利都像是快消品一样转瞬即逝。内容电商兴起，抖音迅速成为爆品制造机。去年，短剧红利让一些商家曾短暂享受到短剧曝光带来的收益，但腰部流量难以支撑起销售额。除了少数几个品牌如韩束、谷雨等成功抓住了红利，大多数商家都未能脱颖而出。

面对这种局面，商家们开始灰心丧气，当定制剧和付费剧的红利再次登场时，也未能解决商家们的困境。下沉市场如同一把双刃剑，它驱动了业绩，也带来了隐忧。群体特性下，通过短时间推流宣传获得的品牌价值和客户粘性都难言乐观，这两个因素又在一定程度上影响着品牌的成长周期。

字节激进商业化，扭曲品牌未来

《快消品》关注到，2023年，字节跳动的广告收入高达4000亿元，超过阿里的3000多亿，腾讯的1000多亿。然而，阿里的电商GMV（商品交易总额）为7.7万亿，字节跳动的GMV仅2万多亿，相比之下字节跳动的流量货币化率是整个中国互联网最激进的。

现任字节跳动的中国董事长张利东，人送外号财神爷，原负责商业化巨量引擎。由于抖音千川跟商家对赌的是GMV，不是退货后的收入，所以在这种算法策略下，只要有利于放大GMV的做法都是可以容忍的，包括越来越活跃的羊毛党。这导致了许多商家在抖音上的销售陷入恶性循环，退货率居高不下，利润越来越少，也让品牌们走进了价格战、运营战和营销创新的死胡同。

反思与呼吁，从野蛮扩张到生态治理

日前，农夫山泉创始人钟睒睒先生在发言中提到，当前内容电商的核心逻辑更多是引导冲动消费，而非满足真实需求。这种“流量优先”的策略，导致大量新奇特产品涌入市场，但真正优质的产品却屈指可数。

品牌商家们开始反思内容电商模式，抖音平台过度强调流量驱动，是否会忽视顾客的真实需求，从而间接导致了产品质量下滑和品牌信誉受损？因此，越来越多商家站出来呼吁抖音电商，从野蛮扩张转向生态治理，控制不良因素，降低短期KPI，以推动中国消费品生态的正向可持续发展。希望平台能正视问题，积极改进，以持久生命力为商家和消费者搭建一个良性循环的电商平台。

(资料来源：互联网博主 约翰啥都懂)