【食品】雀巢中国2025年战略部署：聚焦“良性循环”，推动高质量增长


（快消品讯）新年伊始，雀巢中国召开了一场关键性的全员会议，标志着这家全球领先的食品饮料公司在中国市场的新一轮征程正式开启。在此次会议上，雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强强调：“新的赛程已经开始。我们的工作不会比以往更轻松。” 这番话不仅预示着即将到来的挑战，也传递了管理层对于2025年的坚定信心与期望。



一、回顾 2024：业绩亮点频现，创新成果丰硕



《快消品》了解到，在刚刚过去的 2024 年，雀巢在华业务表现可圈可点。启动大会透露，2024 年净净销售额同比实现增长，盈利表现高于食品饮料行业平均水平，大中华区人均生产力进一步提升，同比实现个位数增长，营运资本在集团中更是排名第一。

过去一年，雀巢在中国市场的创新步伐从未停歇，陆续上市多款新品，涵盖奥利奥冰激淋、启赋 HMO 水奶、怡养晚宁奶粉、美禄运动饼干、VP 胶原蛋白肽固体饮料、国产超启能恩 3 段、雀巢咖啡 15 倍浓缩液、Maison Perrier 气泡健康饮料、脆脆鲨脆蛋卷、嘉宝配方米粉、太太乐薄盐鸡精、Uncle TOBYS 麦片等，全方位满足消费者多元需求。


根据雀巢去年 10 月发布的财报，2024 年前三季度，雀巢大中华大区实现有机增长率 2.5%，其中实际内部增长率（RIG）3.9%，定价贡献率为负 1.4%，汇率造成了 4.7% 的负面影响，大中华大区财报销售额下降了 2.0%，至 36 亿瑞郎。不过，第三季度大中华大区取得的增长得益于新品上市和婴儿营养业务表现的改善，速溶咖啡、婴儿营养和糖果业务市场份额增长，调味品和奶品业务市场份额有所降低。

值得一提的是，自 2025 年 1 月起，雀巢在华业务重新归入 AOA 大区，雀巢在华高层指出，以前大中华大区是雀巢所有大区中规模最小的一个区，如今并回 AOA 后，该业务在新大区里 “排 NO.1”，这无疑为未来发展注入强心剂。此外，在中国市场，继雀巢健康科学、奈斯派索后，雀巢饮用和高端饮料业务从今年 1 月起也将直接向全球汇报，彰显其对中国市场布局的重视与战略调整。


二、展望 2025：机遇当前，全速奋进


展望 2025 年，雀巢洞察到中国消费大环境的诸多积极因素。雀巢在华高层在会议上指出，居民信心和预期持续改善，政府采取积极举措拉动经济，为雀巢实现增长提供了宏观机遇。为此，公司提出销售层面，2022 - 2024 年为 “夯实基础，修炼内功” 阶段，2025 - 2027 年则要 “良性循环，全速前进”；利润方面，过去三年 “逐年改善”，未来三年（2025 - 2027）要 “驱动增长”。张西强重申 “增长始终是我们的第一要务，增长才是硬道理”，并强调 2025 年一季度雀巢大中华区要 “早行动，早见效”，目标是达成 “高个位数有机增长”。

图为雀巢新任 CEO 傅乐宏先生

这一发展战略与雀巢新任 CEO 傅乐宏去年 11 月提出的集团整体新战略 “良性循环（Virtuous Circle）” 不谋而合。傅乐宏彼时解释，雀巢制定了实现效率的框架，为投资创造资金，支持关键品牌和关键平台实现增长，形成有机增长与市场份额增长带动可持续、盈利增长，进而创造规模与价值的 “飞轮” 效应。同时，在产品开发与广告营销上，雀巢将转变为 “数量更少、规模更大、效果更好（fewer, bigger, better）”，虽创新项目数量中期将减半，但投入不减，专注于高质量创新。


三、战略落地：聚焦关键，强化执行


如今，雀巢全球新战略正在中国市场稳步落地。张西强在大会上指出，2025 年雀巢大中华区持续投资于公司两大关键资产 —— 品牌和人才。

图为雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强先生

在品牌和营销端，提出四大战略事项：一是明确有效的品牌价值定位；二是打造产品差异化与独特卖点；三是投资于关键品牌和增长平台；四是开展 “更少、更大和更好” 的营销活动。同时，强调 “优化产品组合和 SKU”，走大单品路线，注重靠销量驱动的有机增长，摒弃单纯依靠涨价拉动的模式。

在创新与执行上，遵循 “更少、更大和更好” 原则，聚焦必赢项目和策略性新品，保障资源支持并扩大分销覆盖，以客户为中心确保完美终端执行。针对 “良性循环” 中的效率提升环节，张西强提出用端到端的数字化转型驱动效率提升，解锁新增长机会，涵盖触点数字化、业务在线化、运营数据化、决策智能化、基础设施云化等多方面。如通过 “一物一码” 助力调味品扩大分销网络，基于数字化系统为经销商提供激励。


在人员岗位调整方面，外界曾关注雀巢提升效率、削减成本是否涉及大量裁员。实际上，去年 9 月雀巢首席财务官未提及裁员，集团董事会主席也曾表示雀巢 “并不需要戏剧性” 变革，无重大重组计划，且大中华区现有管理团队保持稳定。张西强称，近一两年雀巢人员岗位调整以内部选择为主，各业务单元负责人均未发生变化。他还引用罗振宇 2025 跨年演讲中的 “答案自在水下，一线真有神明”，强调要沉到一线，重申 “10% 策略 + 90% 执行 = 100% 结果”，凸显执行力的关键作用。

资料来源：小食代

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创建时间：2025-01-08 18:09
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