【趋势】四大新增量人群，十大新消费走向，生产模式、供应链升级——2022年新消费品牌的十一个趋势预判

（快消品讯）近日，微播易基于对“人货场”的分析，发布《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》。《快消品》获悉，2022年新消费品牌的发展或将呈现11个趋势。

1、新消费涌现四大新增量人群

中国新消费行业有四个典型的增量用户画像：新生代、新老人、新小镇青年、新中产，这四大群体持续激发消费市场的新活力。

其中，新生代为1995-2009年出生的网生一代，数量达到2.64亿，他们热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引；新老人则将成为老龄化社会的重要消费群体，在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品；新小镇青年分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，他们更加偏好国货和性价比产品；新中产群体年龄通常在35岁左右，在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。

2、2022年的十大新消费走向

通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析，《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

3、四大产品创新发展路径

拉新、焕新、创新、上新将成为新消费品牌产品创新发展的四大路径。新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起，同时通过在成熟品类中突围拉新，或开创全新类目，占据用户心智；而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群，在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

4、四个新消费黄金赛道共性

市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。食品饮料、美妆护肤、母婴亲子、宠物成为了主流的新消费品牌聚集行业。

5、A/B test和用户共创推动生产模式升级

新消费品牌在产品的研发策略上通常利用A/B test的方式进行快速的产品迭代测试，而产品研发的创意灵感往往也来自于用户及KOL的共创，拥有更高的产品迭代效率，并促进用户对产品的忠诚度及消费粘性。

6、C2M+DTC实现新消费供应链升级

中国新消费品牌供应链模式主要有C2M和DTC两种，其中，C2M模式通过用户下单按需生产，搭配柔性供应链，实现反向产品定制，满足消费者个性化需求的同时，也减轻企业的库存压力；DTC模式是指品牌直连用户销售，让品牌与用户深度链接，并降低中间流通环节的营销成本，主要方式有自营电商、私域运营等。

7、KOL营销以日常种草为主、带货需求同步高增

社交媒体、KOL传播已经成为品牌营销的一大核心阵地。而从2021年新消费品牌的KOL营销诉求来看，日常种草仍为主要诉求，占45%；其次是电商转化、新品推广、直播带货，分别占25%、20%、17%。整体上，效果类诉求平均增势明显，直播带货增速为112.5%、电商转化增速为98%，整体效果类诉求平均增长为42.22%。

8、KOL投放量级与电商销售高度正相关

伴随社媒投放的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，从侧面印证社媒的投放对电商的转化具有促进和推动作用。除了618、双十一等重大营销节点外，KOL投放的效果能够直接在当月的电商转化数据中反馈出来，呈现同月同频的现象。

9、KOL采购走向IT平台化

在主流市场中，新消费品牌主要通过自运营分佣和平台采买与KOL进行合作。通常情况下，成长初期的新消费品牌通常会采用自运营分佣的方式，即通过公司内部媒介BD化模式实现快速KOL投放与市场铺量，但这种KOL采购模式需要大量的内部人员支撑，同时效率较低；而成长后期的新消费品牌通常会通过平台级采买模式进行大批量投放，投放效率更高、KOL合作价格也更加可控。

10、KOL营销更加精细和科学化

在日常种草的营销场景中，KOL投放聚焦在尾部达人和泛兴趣类达人中；在话题营销的诉求下，KOL投放侧重于头部达人和泛兴趣类达人；在新品推广的营销场景中，KOL投放侧重于头部达人和垂类达人；而在电商转化的诉求下，KOL投放则侧重于腰部达人和垂类达人。可见，不同的营销场景，新消费品牌会选择不同的KOL策略进行推进，以获得最佳营销效果。

11、数据成为“新基建”，KOL营销走向数据智能

不同于产品、供应链等板块可以通过内部流程的数字化闭环管理实现，品牌在面向外部消费者、外部渠道进行营销传播时，由于涉及到外部数据，因此无法通过自建数据中台进行精准营销，而几乎必须借助第三方平台实现。以KOL营销为例，品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接，更需要借助平台本身的数据能力，实现精准投放，不断提升营销转化效率。未来，“数据+AI”所形成的智慧营销将成为营销的主导模式。

（资料来源：微播易）