【趋势】中国消费者五大趋势：我经济、新理性主义、做时间的主人、与技术共生、可持续的繁荣

（快消品讯）2021年，中国社会消费品零售总额超44万亿人民币，消费重新成为经济增长第一拉动力。虽然受到疫情影响，今年1-4月的社会消费品零售总额出现了一定程度的下滑，但我国消费市场长期向好的基本面没有改变。

近日，埃森哲发布2022中国消费者洞察，调研发现，人们内在冲突感加剧，焦虑感上升，价值观和消费理念发生了显著变化。一方面，奋斗仍是人生主旋律，家庭、健康、事业则是三大重心所在；另一方面，中国消费者的全局观念增强，关注点从即时满足转向长期价值，思考维度更加多元。2022中国消费者洞察呈现出五个主要趋势：

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我经济：“自我意识”鲜明，更看重自我及家人需求

随着智能设备普及、电商平台深入并多元化发展，原有的集体式家庭决策开始拆解，家庭消费的决策权回归个体，尤其是年轻群体和老龄人口的消费意识被逐渐释放。消费者的“自我意识”也越来越鲜明，非必需品消费成为主要的支出类型，并成为人们塑造个人风格的方式。在购物决策时，相比外界眼光与评价，人们更看重自己的内在需求。

不过，这并不代表中国消费者成为了利己主义者，家人的需求在消费决策中仍占有重要地位。当预算有限时，接近七成的消费者“优先考虑家人需要或喜欢的东西”。因此在中国消费市场，能够兼顾个体需求和家庭责任的产品和服务更能受到人们的青睐。

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新理性主义：更加克制务实

疫情冲击之下，人们的消费观念变得更加克制、务实。本次埃森哲调研显示，超过九成的受访者不认同“月光族”，比五年前上升了三成；近八成受访者“购买的大多数商品都会经常使用”，比五年前提高近两成。

与此同时，消费者也越发关注商品的本质，多方比较、深入研究，将挑选过程视为消费体验的重要组成部分。例如，在各类美妆产品云集的中国市场，自称“成分党”的消费者群体异军突起，护肤的安全性与功效已经成为了理性消费者的关注点。近四成受访者表示“即使我有喜欢的品牌，我还是会经常比较多个品牌”。

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做时间的主人：要奋斗也要闲暇

随着生活水平提升、可选服务增多，人们逐渐开始追求工作与生活的平衡，更加重视时间价值，愿意为便利付费。持这一观点的消费者较五年前增长了7个百分点，且收入越高意愿越强。这也推动了线上渠道的持续渗透和新型渠道的蓬勃发展。超过四成受访者在过去一年间提高了线上购物的频次，超过九成受访者至少尝试过一种新型渠道。

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与技术共生：有温度的科技

中国消费者尝试新事物的意愿强烈，对于数字技术的态度更加积极。智能产品已经全面并深度渗透到人们的日常生活。疫情期间居家时间的延长，无疑进一步催生了消费者改善居住环境的需求。

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可持续的繁荣：环保走向“全民参与”

越来越多的中国消费者意识到可持续发展的重要性，愿意为环保付出精力和金钱。43%的受访者愿意为环保产品支付溢价，且收入水平越高，为环保特质付费的意愿越强。环保节能型产品销售快速增长。

此外，83%的中国受访者认同“整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变”。中国消费者希望能有更多的方式，与更多的主体一起，为节能减排做出努力。比如在消费中，人们就会更加关注品牌和商家的社会形象、价值观和企业使命等。

资料来源：埃森哲（L）