【金品公司】雀巢大力加码“黑咖啡”，满足细分人群需求

（快消品讯）近日，雀巢咖啡接连推出7个系列、20余款新品，全面加码黑咖啡，涉及速溶、即饮、浓缩液、挂耳、咖啡豆品类。雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁何文龙、雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁王雷、雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫对这番“大动作”背后的战略做了简要说明。

雀巢大中华大区咖啡业务资深副总裁 何文龙先生

“黑咖啡”受宠

据雀巢援引的尼尔森调研数据，结合线下和线上渠道，在中国固体咖啡市场，黑咖啡的销售额在2021年超过了混合型咖啡，同比增长59%，销售额市场占比跃升至52%。赵雪玫表示，“从整个咖啡品类的消费趋势来讲，我们观察到有4个主要方向，分别是健康化、高端化、体验化和本地化。其中，黑咖啡的增长十分突出，背后的推动力主要是它被视为一种健康饮品，另外大家可以用它来自己调配各种个性口味。”

图片来源：雀巢咖啡

数据来源：尼尔森

再从包装咖啡市场看，王雷表示，黑咖啡在线上渠道的销售额占比基本上达到65-70%左右，而线下渠道80%以上仍是混合型咖啡。综合来看，黑咖啡以销售额计算的市场份额大约为30%-40%。所以成为雀巢着重发力的领域。

雀巢大中华大区全渠道流通食品零售及电子商务副总裁 王雷女士

加码“黑咖啡”新品，满足细分需求

这次推出的新品更多是在细分需求上做文章，以速溶黑咖啡为例。雀巢针对咖啡风味的不同偏好，从果酸风味到经典口味、从咖啡醇香度到咖啡强度，雀巢列出了国内黑咖爱好者在四个象限中的细化需求，并以较为全面的速溶黑咖产品矩阵对此进行覆盖。色号咖啡还打造了味觉与视觉的通感体验，三种口味对应三个色系，并与国产美妆新锐品牌Heir赫艾迩推出618联名礼盒。

图片来源：雀巢咖啡

作为第一视觉体验的包装设计，“黑咖100天”速溶咖啡“噱头”十足，内袋包装上以漫画的形式，给打工人100个喝咖啡的理由：“工作一堆自罚一杯”、“我醒了你随意”。此外，雀巢咖啡的其他品类也加入了黑咖新成员，赵雪玫说：“浓缩液是这两年我们新拓展的一个黑咖品类，很受年轻消费者欢迎。”

“60/40+”的创新原则

《快消品》了解到，雀巢此次上市的黑咖啡新品的开发都遵循“60/40+”原则，即新品在口味盲测中必须有超过60%的消费者选择它才有面世的机，“+”的意思是为消费者增加营养和健康的附加价值。除了丰富口感体验，雀巢认为，在“刘畊宏男孩女孩”席卷全网的2022年，黑咖的功能性特色正在为越来越多的年轻消费者所熟知，这类咖啡产品也有望吸引更多的健身一族。

分解细分人群需求，抢占870亿的市场

东方快消品中心同行业领先的全媒体——《快消品（网）》根据长三角地区超过4000家卖场、超市、便利店和专业店的2021年大数据零售监测，发布“2021年TOP金品榜”中的固体咖啡品类，雀巢咖啡一马当先，稳居第一。

资料来源：东方快消品中心

现如今，中国咖啡市场的规模已达到870亿，过去5年的平均增速接近20%。雀巢表示，根据消费者对风味、功能和体验的不同喜好，提供特色鲜明的产品矩阵，这是雀巢咖啡几十年来在咖啡行业常青的“根本动力”。据Euromonitor欧睿信息显示，2021年，以零售总额计算，雀巢在速溶咖啡市场的份额高达7成以上，在即饮咖啡市场也接近47%。

​

图片来源：雀巢咖啡

数据来源：凯度、尼尔森等

对于未来发展，赵雪玫表示：“对比英国、日本、美国等国家，中国的人均咖啡饮用量还有很大的增长潜力。我们后面的研发的方向还是会继续分解细分人群的追求，去做产品创新和升级。”