【日用品】大卫拖把七个战略步骤从0到1打造品牌利润护城河

(快消品讯)近日，在“2022中国新潮品牌大会”上，全网拖把第一品牌——大卫拖把品牌总监王帅分享了《大卫拖把品牌实践经验分享》主题演讲，详解大卫拖把企业转型的战略举措，剖析从0到1打造品牌的方法论。

当行业进入品类成熟期，品牌才是利润的护城河

2008年到2012年，大卫拖把从外贸企业转型到国内市场，通过专注单一品牌增长，四年销售额破亿元，成为旋转拖把的领导者。一是因为专注单一品类，抓住了品类成长期的销售红利，以电视购物教育+流通渠道铺货，保证整个产业链的丰富度；第二是大卫拖把的产品研发领先，每一款产品都是原创设计，外观有看点、功能有卖点，跑赢了产品竞争时代，实现了从外贸企业转型到销售市场的成功。

但到了2013到2015年，品类成长红利消退、品类规模停滞，百货行业很多知名品牌进入，分割了旋转拖把市场的销量，小品牌为了生存只能打价格战，导致整个旋转拖把的价格带下移，市场进入了销售额停滞增长阶段。大卫拖把在当时真正意识到：企业如果没有强大的品牌打造，价格和利润必然下降。品牌才是利润的护城河，不做品牌突围就永远没有利润，还会进入价格战的恶性循环。

从0到1打造品牌的七个战略步骤

2016-2019年，大卫拖把进入品牌方向确立和落地阶段，企业运营理念从以“产品为中心”向“品牌为中心”转变。因为大卫拖把认为，必须以品牌和技术做背书，产品才能畅销。

而品牌战略梳理第一步就是品牌更名，从“拓朴”更名“大卫”，消费者易记、易读、易写。

品牌战略梳理第二步是更换赛道，从旋转拖把转向拖把。

第三步则是对品牌重新定位，从“旋转拖把领导者”成为“拖把专家”。通过树立行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知，抢占延伸品牌的拖把市场份额。

第四是邀请明星黄晓明为大卫拖把代言，借势大明星树立起拖把行业大品牌的认知优势。

第五是打造战略单品，形成高价格、高利润、高复购。当企业拥有杀手级别的战略单品时，营销才能摧枯拉朽、所向披靡。

第六步才是启动品牌传播，积累广告投放的经验。最后，以城市、渠道或一片区域为基础，打造根据地市场。

经过三年的战略转型，大卫拖把进入了品牌良性发展的阶段，收获了不小的成果。2018年和2015年相比，大卫拖把的销售额增长了1.5倍，利润增长了4倍。

总结起来：第一，明星代言和广告加持，让高端销量占比增大。第二，通过产品升级策略，淘汰透支品牌势能占比过大的低价产品，实现品牌价格带上移。第三，精简产品线，通过大单品战略，提高生产效率。用更少的产品卖更多的销量，利润随之而来；而用更多的单品卖更多的销量，利润很难持续，因为SKU越多，效率越低，利润越薄。第四，明确业务方向，去掉多余的经营动作。新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会，把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。（L）