【独家】麦斯威尔、摩可纳母公司JDE如何在中国应对“新常态”

（快消品独家讯）在近期举办的“2023快消品对接论坛暨2023（秋）金品及领先零售商颁奖礼”上，JDE大中华区销售总监郭冬晨先生带来了《中国零售渠道的新变局和跨国公司的中国式创新》分享。

JDE 大中华区销售总监

郭冬晨先生

JDE是一家有270年历史的公司，在荷兰上市，始创于1753年，经历了非常多的更迭，目前是包装咖啡里仅次于雀巢最大的纯咖啡的集团，郭冬晨先生从JDE公司和咖啡品类这个角度去诠释这样的主题，探讨新变局如何影响JDE，以及如何在新变局下生存。

品牌组合应对“新常态”

郭冬晨先生首先解释了一下“新常态”，即成本上升，通胀，供应链波动、消费者信心下降，消费降级、消费场景及行为变化、传统渠道流量下降， 成本上升等。而咖啡品类过去在中国增长很快，但无论是从新品上新的速度，还是竞争环境、价格各方面，供应链、成本很多方面都非常的内卷，因此我们必须要非常灵活适应变化，对这样适应变化的要求，比过去几十年要来的更加急迫。

咖啡在人类生活中扮演更重要的角色，因为咖啡是能够让人感到舒适、消遣、放松、沉溺的消费体验，中国过去整个年咖啡的复合增长在20%以上。从早到晚，每个消费者在不同的时间点、不同的场景下都有咖啡的需求。对于JDE来说，我们的优势是品牌组合。我们有很多不同的品牌，品牌组合是来自于各种特色鲜明的品牌，每个品牌背后其实是占据了不同的价格带，不同主打的产品，做到全渠道、全覆盖、全品类。

例如，麦斯威尔、摩可纳、Lor、白咖啡、猫头鹰等，都是我们在中国市场去做的不同的品牌组合，主打的不太一样，既有复合型咖啡的，也有覆盖纯咖啡，健康趋势，同时我们有豆和粉、胶囊，还有麦片和茶，不同的品牌和价格带，我们都有相应的品牌解决消费者的诉求。

不断创新，把品类做好

作为跨国公司，我们在创新上下了不少力气，在跟本土友商竞争的同时，也一直被他们的内卷、他们的创新所感动、震撼的时候，同时我们也感到这也在鞭策我们，使得我们为这个市场做了很多的创新。例如麦斯威尔和小黄人的合作，推出了小包装的咖啡、冷萃冻干的咖啡、挂耳等，这是我们为中国市场的创新。

对于电商来说，品牌组合的策略，不同的品牌扮演不同的角色，吸引不同的消费者。在全渠道的发展下，除了传统渠道，我们也一直发展抖音、拼多多，B站、touch、跨境等等。线下这几年的增长还不错，我们首先是很专业的咖啡公司，其次我们一定要不停地做区域的拓展，深入空白市场，提升管理和基本功的建设。

同时对于一些传统的合作伙伴，我们给到他们最全面的定制化的解决方案，专注于整个咖啡的品类，因为我们是全世界纯咖啡的集团，有两百多年做咖啡的历史和经验，能够跟我们的客户一起想怎么样合作把咖啡的品类做的更好。

（以上根据JDE大中华区销售总监郭冬晨先生在“2023快消品对接论坛暨2023（秋）金品营销及领先零售商颁奖礼”发言整理，未经本人审阅）