【零售】中秋国庆零售机遇报告发布！关注三大核心消费场景

（快消品讯）近日，尼尔森发布了《中秋国庆零售机遇报告》（下称：报告）。报告中提到，在2024年，尽管消费市场整体表现出谨慎的态度，但消费者在重要节日的消费热情依然高涨。在2023年，中秋和国庆的全渠道销售增速略有下降，但在2024年的春节，销售增速再次上升，全渠道增长达到了3%。内容电商——尤其是抖音和快手这类平台——成为了推动全渠道增长的关键因素。自2021年中秋国庆节以来，内容电商的市场份额持续增长，到2024年春节时，其市场份额已达到15.3%。

《快消品》了解到，报告中称，传统电商平台——如淘宝天猫和京东——的增速未能超过内容电商，但从2023年中秋节开始，这些平台的增速也逐渐回升，并在今年春节实现了4.6%的正增长。与此同时，线下零售虽然增速不如线上，但在过去三年中，其销售额的重要性一直保持在60%左右，显示出传统节日对实体零售商的重要性。

报告认为，面对消费力的下降和新兴渠道的竞争，实体零售商应采取多种策略来吸引消费者，包括线上预热、创造店内消费体验和提供各种折扣。另外，从不同城市级别来看，线下零售的下滑主要是由于县级及以下市场的销售增速放缓。自2023年以来，受到人口流动自由和消费力弱化的影响，这些市场的增长速度有所下降，高线和低线市场的增长差异逐渐缩小，节日销售增速趋于一致。

节日送礼选择变化

报告中提到，2023年的中秋，礼品市场明显回暖。中秋国庆期间，重点快消礼品类的销售额增长达到了3.7%，显示出明显的复苏迹象。尽管传统的月饼礼盒依然占据了六成的市场份额，但酒水、健康食品和水果礼盒的销售增长显著，这反映出消费者的购买倾向正在从传统向多样化和健康化转变。

在经济环境、消费者需求、国家政策的变化影响下，2023年中秋节，平价简装月饼和冷藏月饼的销量增长，而高端礼盒月饼的销量则略有下降。价格上涨是推动市场增长的一个重要因素。根据报告的监测数据显示，十大重点快消礼品类中有七个品类的礼盒产品在2023年中秋国庆期间平均价格上涨。

从这些品类的当前平均价格来看，干脆小食和成人奶粉等品类的每千克平均价格相对较低，经济价格带的销售额占比最高，因此这些低价品类具有更大的高端化潜力。相比之下，平均价格已经相对较高的品类，如中式肉类零食，需要关注经济价格带的提升，例如通过提供更低价格和更大包装的商品来满足消费者对性价比的需求。

生鲜水果也逐渐成为节日送礼的优选。应季水果礼盒在2023年中秋国庆期间实现了显著增长。在水果礼盒销量增长的大背景下，精品名优果种的销售重要性不断上升，例如突尼斯软籽石榴、大荔冬枣、秋月梨等名优产地的精品水果礼盒成为线下零售商的热门备货商品，而高端的进口爱妃苹果也支撑着价格亲民的苹果礼盒的销量增长。

旅游带来相关快消品多元发展

在2023年的中秋和国庆假期，旅游业迎来了强劲的复苏，与之相关的快消品类也展现出多元化的发展趋势。“方便”是国庆出行的主要需求，一次性产品如内裤、性浴巾及床单等，因其便利性而受到年轻消费者的青睐。此外，小包装的洗浴护肤用品在中秋国庆期间的线下销售也实现了显著增长。在食品类，开袋即食的三明治面包和咖啡液在假期期间的表现也超过了平常。

“安心”是同样是关键点，防晒和驱蚊产品在中秋国庆期间的销量显著增长。随着全家出游的场景逐渐恢复，婴童用的防晒和驱蚊产品的增速超过了成人产品，显示出母婴产品向精细化发展的趋势。驱蚊贴和驱蚊手环等产品也满足了婴童防蚊的多样化需求。婴童零食如婴儿米饼、小馒头等提供了临时充饥和安抚情绪的功能，也实现了良好的市场增长。

“享乐”同样是假期出行的重点，强调为消费者提供情绪价值。地方特产的种类日益多样化。除了传统的地域特色美食外，一些老字号品牌也通过联名、跨界、更新包装等方式吸引年轻消费者，同时，精巧设计的文创产品也是回忆旅途的方式之一。

“宅家”消费驱动经济回暖

中秋国庆期间，不少消费者选择宅在家中，推动了经济的回暖。方便快捷的O2O到家服务在这一期间保持了3.6%的增速，显著优于线下渠道。预制菜因满足了消费者对便捷的需求而迅速增长，主要购买者为收入较高的25至34岁消费者。同时，预制菜品类也呈现出多样化和日常化的趋势，从以往的高端宴请菜逐步转向多样的地域特色菜和经济实惠的家常快手菜。同时，便捷性高的细分调料类产品。如易挤塑料瓶蚝油和蘑菇松茸类调味料的销售增长也超过了品类平均水平。

尽管宏观消费信心仍需提升，但2023年中秋国庆期间的全渠道消费意愿保持稳定。报告提议，面对渠道分流和消费者的谨慎态度，零售商需要重点关注礼赠、出游和宅家这三大核心消费场景，根据门店的目标客群进行动态的商品结构和运营方式调整，以实现节庆期间的业绩增长。（ZYC）

（资料来源：尼尔森IQ）