【美妆】中国美妆品牌出海新蓝海：东南亚市场五大机遇深度剖析

（快消品讯）当前，中国美妆品牌正积极寻求海外市场的新增长点，其中东南亚市场以其独特的优势成为品牌出海的重要市场。8月18日，在上海锦江饭店举行的2024化妆品百强会议上，凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）中国区商务总经理李嵘深入分析了东南亚市场的潜力与机遇，并为中国厂商出海提出了五大关键机会点。

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东南亚市场潜力巨大

东南亚与中国地理位置相近，贸易机会多。人口方面，其人口众多且年轻，东南亚市场的整体平均年龄比中国市场的平均年龄低9-10岁。从城镇化趋势和经济发展来看，东南亚市场城镇化趋势明显，经济快速发展，特别是印尼GDP增长显著，预示巨大市场潜力。

整个亚洲美妆市场分三阶段，东北亚市场（中、韩、日为代表）已进入成熟期，本土品牌崛起；泰国市场处于平稳期，高端化趋势明显；而印尼、印度、越南及马来西亚等市场则处于需求扩展阶段，年轻消费者为主，追求独特价值与年轻化品牌，东南亚消费者还期望品牌能帮助自己打造年轻、充满活力的形象。

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东南亚美妆市场的5大机会点

通过对东南亚市场长达二十年的深入观察，我们精准捕捉到了该新兴市场的五大机会点：皮肤学级护肤、气候影响下的诉求、彩妆蓝海、合理的花费以及全渠道。

首先是皮肤学级护肤，随着消费者对专业护肤需求的增加，皮肤学级护肤产品在东南亚市场持续渗透，尤其以泰国市场为代表。

消费者关注气候影响下的护肤需求，东南亚的高温高湿环境促使消费者对解决粉刺、黑头、皮肤暗沉等问题的产品产生强烈需求，UV防晒霜更是成为市场中的明星品类，各国消费者根据自身肤质和偏好，寻求最适合的防晒解决方案。例如，越南消费者倾向于质地轻盈且温和的产品，泰国消费者更为关注产品的提亮功效。

同时，东南亚彩妆市场潜力巨大，预计未来的3至5年里，将以至少4%的复合增长率增长。地域差异导致的审美偏好不同，例如，中国消费者追求肤色均衡的自然妆感，泰国消费者倾向于光泽的亮肤妆感，追求深眉、深眼妆，印尼消费者则偏向鲜亮明艳的妆造，品牌需结合当地审美需求进行产品布局。

东南亚市场收入结构决定了合理定价的重要性，小包装、低价位产品更受欢迎，尤其是印尼、越南及菲律宾市场。

互联网普及虽广，但东南亚的线上购物市场仍有待进一步开发。智能手机的普及为中国互联网企业提供了广阔的舞台，它们正通过购物网站和视频平台深刻影响着东南亚消费者的购物决策。尽管如此，线下渠道在美妆市场中的教育作用和互动体验仍不可替代。

随着东南亚市场逐渐成熟和电商发展，东南亚美妆市场正逐步向以消费者为中心转变，为小众品牌和小型品牌创造了广阔的发展空间。此外，清真美妆作为新兴市场，凭借其天然健康的属性和庞大的穆斯林消费群体，成为不可忽视的增长点。

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成功案例与启示

韩国美妆（简称K-Beauty）通过品牌核心大单品及全渠道策略在东南亚市场取得显著成功，如Dr.G品牌在越南和马来西亚的广泛布局，在越南线下推进超过1000家门店，同时也入驻马来西亚高端的shopping mall，在抖音上开设旗舰店，线上线下全面拥抱东南亚的市场 。

同时，中国美妆品牌（C-Beauty）如FOCALLURE、SACELADY、LAMEILA等也在东南亚市场崭露头角，通过电商平台实现快速增长。

（资料来源：凯度消费者指数）