【趋势】2024年中国快消品市场洞察！家庭护理以3.5%的销售额增速领跑，电商首现负增长，品牌忠诚度下滑

（快消品讯）近日，贝恩公司与凯度消费者指数联合发布了《2024年中国购物者报告，系列二》，这是双方自开始追踪中国快消品市场以来的第28份报告。该报告深入分析了2024年前三季度中国快消品市场的表现，揭示了市场增长趋势、消费者行为变化以及各渠道和品类的发展动态。

快消品市场温和增长

家庭护理领跑

《快消品》了解到，报告指出，2024年前三季度，中国快消品市场整体呈现温和增长态势，取得0.8%的增长率。其中销量增长4.6%，平均售价下降3.6%。分季度看，一二季度销售额分别增长2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月单月下降幅度达到3.5%。

在四大快消品领域中，家庭护理类目以3.5%的销售额增速脱颖而出，成为市场领跑者。饮料类目紧随其后，增速达到3.3%。相比之下，包装食品类目仅实现1.4%的小幅增长，而个人护理类目则出现了4.4%的下滑，跌幅较2023年前三季度有所扩大。

值得注意的是，家庭护理类目是唯一一个在2024年前三季度销售额均保持正增长的类目。这一增长主要得益于产品渗透率和购买频率的提升，反映出消费者对健康和卫生的日益关注，以及对高品质居家生活的追求。

然而，个人护理类目却面临着严峻的挑战。其平均售价降幅从2023年前三季度的3.3%扩大至9.6%，价格下降趋势明显。这主要归因于消费者性价比意识的提升、免税渠道和电商渠道的竞争压力以及本土新生势力品牌的崛起。

线下渠道扩张迅猛

电商市场首现负增长

在线下渠道方面，随着连锁折扣店和仓储会员店的扩张，其市场份额持续增长。小型业态的份额不断扩大，超市/小超市和杂货店渠道市场份额增长显著。同时，折扣店的增速超过了非折扣店，大卖场则继续以中等个位数的速度下滑。在三四线城市强劲需求的推动下，仓储会员店实现了17%的显著增长。

电商渠道方面，市场份额首次出现负增长，下滑0.6%。尽管各平台都在大力促销推动销量增长6%，但平均售价的同等降幅导致销售额小幅下滑。从电商格局来看，抖音等兴趣电商平台增速依然强劲，但较去年有所放缓。按商品交易总额（GMV）计算，抖音已超越京东成为第二大电商平台。而拼多多等折扣平台的增速也有所放缓，快手则出现了同比增速下降的情况。

多品牌偏好与品牌忠诚并存

品牌忠诚度持续下降

此外，报告还深入分析了消费者行为的变化。研究发现，“多品牌偏好”和“品牌忠诚”这两大品类的消费者行为存在较大差异。对于“多品牌偏好”品类的消费者而言，购买频率越高，购买的品牌数量也越多；而对于“品牌忠诚”品类的消费者而言，购买频率的提高并不会导致购买品牌数量的增多。

报告还指出，市场竞争依然激烈。在追踪的27个品类中，2019年各品类排名前10的品牌在2023年有18%跌出了前10位。对于领先品牌而言，渗透率比购买频率和复购率更为重要。同时，消费者对品牌的忠诚度在过去十年间稳步下降，低频消费者贡献了很大一部分销售额，且这一比例在不断提高。

（资料来源：贝恩公司）